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准百亿单品玻汾,赢在哪里?

发布时间:2024/7/3

  提起名声在外的玻汾,相信各位都不会陌生。关于它的传说非常多,一年卖出数亿瓶,贡献汾酒超过三分之一的营收,牢牢占据50元光瓶酒价格带,街头巷尾都有它的陈列。一款大众光瓶酒,能做得如此成功,原因在哪里?今天我们一起来揭晓玻汾的决胜之道。

  玻汾系列产品之所以能如此成功,是因为以下几点原因。

  纯粮酿造,品质风味好。

  作为清香型白酒的龙头,汾酒集团很早以前就做到了纯粮酿造。玻汾虽然不是汾酒的高端产品,依然严格遵守纯粮酿造的生产标准。我们去看玻汾产品的配料就会发现,它的原料出奇的简单。只有“水、高粱、大麦、豌豆”这四项。简单的原料,搭配汾酒成熟的清香型白酒酿造工艺,酿出的白酒品质非常有保 障。尤其在白酒新国标实施以后,这类用纯粮固态发酵方式生产出的粮食酒非常受欢迎。

  对大众消费者而言,品质基因好固然很重要,风味口感到底如何更加重要。在大众口粮酒的领域里,玻汾的风味表现是非常出色的。以黄盖玻汾为例,这款白酒无需醒酒,即开即饮。口感顺滑,绵甜净爽。即使是喝酒的小白,在这款酒面前也不会产生口感上的不适。正因为爽口舒适的风味不引人注意,不少人一不小心就喝多了。更妙的是,即使喝上半斤八两,第二天醒来也不会觉得头疼,嘴里也没有异味。所谓醒酒快,饮后舒适度高,说得就是它了吧!

  差异化产品策略。

  细心的消费者会发现,汾酒的产品策略与其他品牌有很大差异。其他品牌运营一款产品,往往会为其取一个响亮的名字,极尽创意之能事,生怕没有辨识度。但汾酒反其道而行之,旗下所有的产品都可以叫汾酒,区别是产品系列不同。相比之下,汾酒品牌更像一棵大树,旗下所有产品都在这棵母树上开枝散叶,荣辱与共。从这个意义上说,玻汾的成功沾了汾酒品牌的光。正因为汾酒品牌的加持,玻汾才能在大众光瓶酒队列里独树一帜。

  玻汾这个系列,分为黄盖玻汾和红盖玻汾两款产品。黄盖玻汾主要针对看重性价比的成熟白酒消费者,红盖玻汾则瞄准有较强社交需求的年轻人群体,差异化产品布局为消费者提供了更多选择,也带来了更广阔的市场。

  渠道管理强。

  玻汾的渠道管控能力强不强呢?答案是,非常强。

  这种强大体现在哪里呢?我们可以从两个方面来感知。

  一是控货能力。玻汾实行的是控货模式,所以在很多消费场景里,你会发现玻汾经常出现断货的情况。为什么会断货?这倒也不是刻意营造稀缺感,实在是因为产品本身供不应求。玻汾是清香型白酒,生产周期短产品周转快,按理说本该要多少有多少。但实际的情况是开瓶率超高全国消费需求量极大,所以从全国渠道视野上看,玻汾的供应是吃紧的。

  二是渠道布局能力。玻汾虽然时常间歇性断货,但有个现象却很有意思。那就是无论在大型商超、烟酒店里,还是在小卖部、小饭店里,你都能看见玻汾产品的陈列。这说明什么?说明玻汾的渠道网络下沉程度特别高。哪里都能买得到,才是白酒的人间烟火气。

  价格定位精准。

  玻汾当前的价格维持在50元上下,这个价格定位很合理。向上,可以进攻高线光瓶酒品类;向下,则与牛栏山、红星等30元口粮酒产品形成价格区隔。这个市场定价,既彰显了名酒的价值,又不会给消费者带来太过巨大的负担。举个例子,在山西省内好卖的大众口粮酒是老白汾这款产品,但考虑到全国化市场的消费水平和要求,才专门开发了更亲民的玻汾系列投入市场。

  玻汾的价格很坚挺,这说明它有价格上涨的空间和能力。而前段时间汾酒集团推出玻汾献礼版产品,也可以看作是为玻汾的价格上涨投石问路。事实证明,不少高线光瓶酒虽然定价百元却并无与之匹配的产品力。它们很可能成为玻汾成长路上的垫脚石。

  赶上了大众光瓶酒黄金时代。

  玻汾的成功,最重要的原因应该就是遇上了大众光瓶的好时代。

  近几年的经济形势大家都心知肚明,收入的下降和消费预期的降低,使得白酒消费者的消费观念也发生了明显改变??性价比成为重要决策因素。大众酱香市场的崛起和清香热的风靡全国,多多少少都是性价比为王的具体体现。玻汾就是那个性价比非常高的产品系列。它不仅有过得去的风味口感,还有成本压低零售价格。同等价格的产品做不到这个风味,达到风味要求成本又降不下来。所以从成本角度看,玻汾的规模效应和风味品质是其天然的市场护城河。

  从另一个层面看,在消费降级的大背景下,“口红效应”愈加凸显。人们更倾向于购买价格没有那么贵却很能凸显品牌感和品位的东西。玻汾作为名酒中的光瓶酒,自然更受欢迎。成为“时代的玻汾”也就不足为奇了。

  总体来看,玻汾的成功,既有自身品牌品质的加持,也有产品定位、渠道策略的支撑,但最重要的成功因素,还是顺应了时代发展需求,赶上了大众光瓶酒的“黄金时代”。

  2023年,以玻汾为主的其他产品营收达到85亿元,占总营收230亿元的36.9%。我们有理由相信,玻汾系列迈过百亿目标的日子,指日可待了。(文章来源:大家酒评)